El modelo de la propaganda

Chomsky y la propaganda

Uno de mis héroes intelectuales es Noam Chomsky. En la actualidad es la persona más citada en el mundo. Es uno de los lingüistas más importantes del siglo XX y también uno de los mayores y más incisivos analistas del uso de poder por los gobiernos, especialmente los EEUU, y cómo amenaza la democracia. Su infatigable compromiso con la verdad y la justicia es una inspiración.

En 1988, Chomsky, junto con su colega Edward Herman, publicó un libro cuyo título en inglés es “Manufacturing Consent: the Political Economy of the Mass Media” que luego salió traducido al español como “Los guardianes de la libertad”. Ahí plantean los autores su “modelo de la propaganda” lo cual explica cómo una serie de filtros afectan la información que nos llega de los medios masivos. El año siguiente

publicó “Ilusiones necesarias: el control del pensamiento en las sociedades democráticas” en el que dio muchos ejemplos de la aplicación de su modelo.

Sorprende mucho el título porque asociamos el control del pensamiento con regímenes como Corea del Norte o algún país así, no con nuestro país democrático que tiene libertad de pensamiento. Chomsky no quiere decir que estamos viviendo en el mundo de 1984 de George Orwell pero aun así lo que demuestra es bastante inquietante.

Parte de una consideración de la importancia de los medios para una democracia. Dado que nadie es capaz de recabar toda la información necesaria para tomar decisiones informadas, dependemos de los medios y los periodistas para hacer el trabajo, para decirnos tal y cómo son los hechos. En un mundo ideal seríamos un pueblo crítico en el que las ideas se discuten y a través del diálogo llegamos a un consenso sobre lo que hay que hacer.

Pero no vivimos en semejante mundo. La verdad es que existe una élite que está a la cabeza de gobiernos, corporaciones e instituciones que depende, por su poder y riqueza, de cierto orden social, político y económico. Para esta élite una democracia de verdad representa una

amenaza y, dado que los medios constituyen un elemento imprescindible de tal democracia, hay que tenerlos a brida corta.

Es imposible que esto se lleve a cabo de forma patente y directa, por ejemplo, a través de un ministerio de la censura. De nuevo, no se trata de 1984, ni tampoco de un complot. Escuchamos las palabras “élite” y “control” y suena a una película de Hollywood. Para Chomsky, la manera en que la información se distorsiona no tiene que ver con un complot sino con cuestiones económicas sistémicas de cuyas consecuencias la élite saca provecho.

Para Chomsky, los medios se regulan no por una junta directiva secreta sino por sí mismos porque se han convertido en lo que él llama un “sistema guiado por el mercado”. El hecho es que los medios de los que la mayoría consigue su información son grandes corporaciones y por muy imparciales y duros que se jacten ser, sus accionistas exigen ganancias, lo cual implica muchas veces tener compromisos político-económicos que la favorecen. Información guiada para favorecer semejantes compromisos es lo que Chomsky entiende por “propaganda”.

Los medios deberían servir los intereses del pueblo pero en vez de eso sirven sus dueños, hombres muy ricos, que tienen intereses muy claros y marcados. Nuevamente, los medios no emiten propaganda en el sentido de conscientemente tratar de engañar al pueblo y manipular su opinión (como ocurre en Corea del Norte). Más bien, las noticias e información que reportan constituye propaganda porque no permitirán que aparezca algo que contradiga los intereses del dueño del medio. En pocas palabras, la propiedad determina el contenido.

Esta forma sutil de propaganda es lo que asegura la consolidación cultural del orden social, político y económico del que depende la élite. En su modelo de la propaganda Chomsky especifica cinco filtros por los que la información se distorsiona. Lo podemos imaginar de la siguiente forma. Por un lado está el mundo de los acontecimientos y por el otro estás tú en casa leyendo el periódico. Entre los dos están los filtros, cinco de ellos. Las noticias sobre los acontecimientos empieza por un lado y, llegando a tu extremo se ve que algo ha cambiado. Veamos esto en más detalle.

El primer filtro, como ya habrás imaginado, es el dinero. El valor combinado de las seis corporaciones mediáticas más grandes del mundo que controlan alrededor de 90% del mercado es $350.000.000.000US. ¡Si quieres entrar en ese mercado tienes que ser un Carlos Slim!

Hablando de México, aquí tenemos TV Azteca y Televisa y juntos controlan 95% del mercado. El dueño de TV Azteca es Grupo Salinas, que también es dueño de una cadena de electrodomésticos, un banco, una aseguradora, una compañía de motos, de coches, y de telefonía. Se me hace difícil creer que su verdadera vocación sea la imparcial comunicación de información.  Así que, este primer filtro es fundamental porque filtra una gran variedad de voces y puntos de vista y sólo permite pasar aquellas que tienen millones en el banco.

Pero dirás que ahora, gracias al Internet, cualquiera puede subir su propio blog sobre política, por ejemplo, como éste que encontré. ¿Pero qué porcentaje del mercado tendrá este blog? Quizá ésta cifra . 000000000035?

El segundo filtro es la existencia de publicidad. El costo de editar un periódico o trasmitir una programa de televisión puede cubrirse cobrando al consumidor por el producto o al permitir publicidad en el medio y dejando que un patrocinador lo paga.

Los medios que permiten publicidad son mucho más exitosos por la obvia razón de que su producto es mucho más barato y muchas veces gratis. El peligro principal es que la publicidad hace que los medios sean más atentos a las necesidades de los patrocinadores que del propio público que usa el medio.

Chomsky cita un caso en el que una corporación, Gulf and Western, retiró financiamiento de un canal público de televisión por que salió en su programación un documental que se llamaba “Hungry for Profit” (Hambriento por la ganancia). El programa criticaba las actividades de corporaciones multinacionales en el tercer mundo. Al retirar el apoyo el CEO dijo que el programa era anti-negocio y anti-Americano. El canal no se portó como “amigo” dijo.

Otro ejemplo que acabo de encontrar trata del periódico Mercury News de San Jose, CA. Publicaron un reportaje sobre las cosas con las que uno debe tener cuidado al comprar un coche nuevo. El periodista pintaron los vendedores de coches como prestamistas deshonestos. Obviamente, los dueños de las agencias de coches en la región se enojaron y retiraron toda su publicidad. Durante el boicot, el periódico perdió $1,000,000US y por fin se rindió y ocuparon una página entera de su periódico detallando las 10 razones por las que uno debe comprar su próximo auto de una agencia autorizada.

Vemos, entonces, cómo la publicidad actúa como filtro. Información relevante o de utilidad para el público nunca le llega porque no conviene a los intereses de los patrocinadores, ni tampoco a fin de cuentas a los de los medios.

Los patrocinadores quieren que su publicidad aparezca en el contexto de algo ligero, entretenimiento. Si los medios discuten cuestiones inquietantes y complejas de importancia social, eso puede alterar lo que Chomsky llama “el humor de compra”. Gracias, entonces, a esta presión del sistema corporativo, los medios tienden no a informar sino a entretener y a tratar su público no como ciudadanos sino como consumidores.

Otro efecto importante de la publicidad es lo que Chomsky llama “concisión”, el hecho de que la información emitida en los medios tiene que competir por espacio y tiempo con la publicidad. Una tercera parte de todo el tiempo que pasas viendo la tele está ocupada por comerciales.  Al leer el periódico puedes no hacer caso de la publicidad o ir a la cocina cuando salen las comerciales en la tele, pero no importa porque ya han logrado su efecto.  O sea, la información en el medio ya se ha hecho concisa. Se ha reducido el contenido para que quepa dentro del formato requerido por la publicidad, con la consecuencia de que temas que requieren de mucho análisis o reflexión no pueden tratarse simplemente porque no hay suficiente tiempo.

El tercer filtro tiene que ver con las fuentes de las que los medios consiguen su información. Dado que una organización noticiera, incluso las grandes, no puede tener reporteros en todos lados a todas horas, dependen, por una buena parte de la información que emite, de fuentes oficiales gubernamentales y comerciales.

La Casa Blanca, los Pinos aquí en México, Microsoft, el Pentágono, la ONU y grandes instituciones de este tipo tienen departamentos enteros dedicados a difundir información a los medios. Obviamente, la información que proporcionan es parcial pero es muy cómodo para los medios porque bajan muchos sus costos. Chomsky comenta que el departamento de prensa de sólo el Pentágono emplea más gente que todas las fuentes de información disidente en EU combinadas!

El cuarto filtro es lo que Chomsky llama “flak” por lo que quiere decir reacciones negativas a los medios que pueden generarse por diferentes sectores de la sociedad por medio de llamadas, demandas, cartas, peticiones, etc. Básicamente, es una forma de castigar medios desobedientes.

Cuánto más poderoso sea uno, más flak puede generar. Una llamada de un político o el presidente de una corporación tiene mucho efecto. Un patrocinador puede quejarse de un medio con sus empleados o sus accionistas para que ellos hagan periodicazos contra el medio. También pueden financiar “think tanks” ideológicamente alineados que critican los medios desobedientes.  Todo esto actúa como filtro porque los medios, para no tener que lidiar con mala prensa, tienden a eliminar elementos en las noticias que conducirían a flak.

El quinto filtro es lo que en su momento Chomsky y Herman llamaron el anti-comunismo, filtro que tenía más que ver con los medios en EU. Digo “tenía” porque obviamente la Guerra Fría terminó, pero en su momento era muy efectivo.

Chomsky comenta que una de las frases más peligrosas para una democracia es “seguridad nacional” porque sirve muchas veces de pretexto para frenar las libertades de los ciudadanos y para invadir otros países.

La retórica que los EU usaba durante la Guerra Fría para invadir países como Vietnam y Nicaragua era defender la democracia, pero Chomsky sostiene que el comunismo llegó a ocupar un estatus tan prominente en la retórica política de los EU no porque amenazaba al estilo de vida democrático sino al estatus de clase de la élite. Grandes corporaciones se aprovechaban de la retórica del anticomunismo para promover acciones militares en diversos países de su hemisferio, o sea de América Latina, con la consecuencia de poder consolidar y asegurar el tranquilo funcionamiento de sus operaciones comerciales. El caso del United Fruit Company en Guatemala es un ejemplo perfecto.

Pero hoy en día la retórica ha cambiado. En vez del anticomunismo es el antiterrorismo, la Guerra contra el Terrorismo. Esto se ve claramente en el caso de Bush, Iraq y Afganistán. En la Américas encontramos también la retórica antidroga. Rick Perry, gobernador de Tejas y candidato republicano a la presidencia en 2012, dijo que no eliminaría la posibilidad de mandar tropas a México para tratar el problema de las drogas.

Las frases “antiterrorismo” y “antidroga” opera como la frase “seguridad nacional”. Ningún político, ni tampoco ningún periódico ni canal de televisión, quiere ser tachado de pro-terrorista o pro-droga, por lo que las acciones del estado que se hacen respaldadas por esta retórica no son analizadas con el debido escrutinio. Y aquí vemos el filtro en acción.

Nuevamente, quiero dejar claro que todo esto no se trata de un gran complot. No es que al pueblo norteamericano y sus políticos les valga un bledo si se usan drogas o no y que estén usando esta retórica sólo para favorecer los intereses geopolíticos de una élite. Sea el comunismo, el terrorismo o las drogas, puede haber motivos muy sinceros para acabar con ellos. Lo importante es no dejar que esta preocupación nos haga a nosotros ni a los medios menos críticos de una gama de otros intereses que pueden sacar provecho de la situación.

Dada la sutileza de estos filtros y nuestros propios sesgos cognitivos, Chomsky nos invita a comprobar la acción de los filtros de forma muy objetiva al medir con una regla o un cronómetro el espacio o tiempo que diversos medios dedican a diferentes temas.

Es tan sencillo como esto, o esto. Las diferencias en las mediciones que notarás para diferentes periódicos por ejemplo indica, si se repite de una forma estadísticamente relevante, la acción de uno o más de los filtros. Por ejemplo, medios en los que Nike sale como patrocinador serán muy renuentes a tratar el tema del trabajo de niños en las fábricas en la India, o si lo hacen, será muy por encima y por supuesto sin nunca mencionar el nombre de Nike. Verás que en otro medio sin esta presión corporativa el tratamiento será más largo y detallado. Se trata de una simple medición.

Para recapitular, los cinco filtros son: el dinero, la publicidad, las fuentes, el flak, y el anti-terrorismo/drogas. Claro está, no actúan de forma universal y hegemónico. Hay medios mejores que otros, pero todos, en alguna medida u otra, sienten las presiones del sistema económico en que se encuentran y por tanto hay que ser crítico, hay que estar consciente de que lo que leemos o escuchamos es, las más de las veces, sólo una parte de la historia.

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